USO ESTRATÉGICO DE REDES SOCIALES

REDES SOCIALES

Las redes sociales son un medio por excelencia que ha puesto al consumidor donde realmente debió estar a lo largo de todo el tiempo. Son un poderoso canal que permite que las marcas y su público hablen de una manera abierta, clara y mutuamente benéfica. Las redes sociales han logrado que el consumidor pueda decir sí o no, argumentar y contra argumentar, debatir o simplemente rechazar y las marcas tienen que escuchar.

Hay mucho de su marca que su público no conoce, hay mucho que puede aprender de su público y las redes sociales son el camino perfecto para lograrlo. No se trata de tan solo “estar presente”, sino de hacer un uso estratégico del canal. Colombia representa el cuarto mercado más grande de Latinoamérica en medios digitales. Se conectan en promedio 13 millones de personas al día con un 60% de esa población menor de 35 años. Su audiencia actual se encuentra conectada esperando a saber de su marca y cómo puede conectarse con lo que ésta significa, por eso es tan importante una gestión estratégica de este canal. Hoy en día, para el grueso de la población, las relaciones se gestionan a través de los medios digitales, ya que existe el ecosistema natural de contacto, relación y progreso. De hecho, las relaciones digitales hoy pesan tanto como las físicas y para muchas personas no hay diferencia entre el medio.

Está comprobado que las personas están mucho más abiertas, colaborativas y disponibles de dedicar su tiempo o esfuerzo a algo, cuando ven que hay un objetivo y una comunidad que busca las mismas metas y cree en los mismos valores. En otras palabras el objetivo de los canales digitales es generar un sentido de trascendencia

Muchas empresas no hacen el uso estratégico de las redes sociales porque probablemente se les olvida de que el consumidor es un ser social y las decisiones de compra no se dan de forma aislada, sino que están influenciadas por el contexto social y cultural. En las decisiones de los consumidores influyen no solo los medios de comunicación sino también las experiencias de los conocidos, amigos y familiares y, sin duda, las experiencias compartidas por las personas desconocidas en la red.

No hay que sorprenderse de que las empresas no se den cuenta de la fuerza de las influencias externas en la toma de decisión, ya que este grueso de influencias, a veces no es reconocido ni por el propio consumidor. Gestionar de manera estratégica este canal implica suscitar en los consumidores el sentimiento de identificación, pertenencia o trascendencia. Otra emoción de gran potencial para generar vínculos estrechos con los consumidores está relacionada con la necesidad de respeto, reconocimiento de los demás, deseo de pertenecer a un círculo exclusivo. ¿Por qué las personas compran Mercedes, Audi o los productos Apple? ¿Será por sus funciones únicas e incomparables? No, en realidad lo hacen por la exclusividad o el reconocimiento que el poseer estos productos les genera. Por lo tanto, su decisión de compra está motivada por el Wow de otras personas. Es decir, los productos se convierten en portadores de significado, bienes de identidad. Preferimos algunas marcas porque las creemos congruentes con nuestro yo actual y otras porque nos acercan a nuestro yo deseado. Y hay marcas que nos ayudan a definir nuestro yo – nos ayudan a responder la pregunta: ¿Quién soy yo ahora?

Según la investigación científica de Eisenberger nuestro cerebro experimenta el rechazo social de la misma manera que el dolor físico, ya que se activan las mismas áreas del cerebro (el córtex cingulado anterior, y la ínsula anterior). Eisenberger atribuye un sentido evolutivo a este descubrimiento. El dolor físico asociado al rechazo social puede que nos haya ayudado fortalecer nuestros lazos con los otros miembros de tribu, incrementando así nuestras posibilidades de supervivencia.

Puesto que las redes sociales son, sin duda, una herramienta de adhesión, este hallazgo explicaría porque experimentamos casi un dolor físico cuando nuestras interacciones en redes sociales reciben pocos ME GUSTA. Según el estudio de la Universidad de Berlin el placer derivado de la atención, las palabras amables y los “me gusta” activa el núcleo accumbens, que procesa los sentimientos gratificantes de la comida, el sexo, el dinero. La aprobación social es una de las experiencias más gratificantes en la vida, sea que ocurra en línea o en el mundo real, por lo que el resultado no es tan sorprendente. Pocas personas son inmunes a las alabanzas y los halagos.

No podemos olvidarnos de que el consumidor es ante todo un ser humano cuyos deseos y emociones son cambiantes y a veces irracionales. No siempre sabe lo que quiere. A veces se siente frustrado, débil, inferior…. y estos sentimientos tienen implicaciones importantes en las interacciones con las marcas, ya que a veces conducen a los comportamientos compensatorios. Ciertos productos se adquieren para subir la autoestima o simplemente mejorar el estado de ánimo. Las redes sociales ofrecen a las empresas una excelente oportunidad de iniciar o fortalecer la relación con los consumidores que buscan el respeto o aprobación de los demás, la fuerza interior para persistir, motivación para levantarse ante una dificultad, empujón para luchar por sus sueños o vencer sus miedos.

En Eurecca podemos desarrollar para las marcas:

  • DESARROLLO DE LA IDENTIDAD Y PERSONALIDAD ARQUETÍPICA DE LA MARCA
  • PERFIL DEL CONSUMIDOR DIGITAL
  • REPUTACIÓN DE MARCA EN MEDIOS DIGITALES
  • MANEJO DE CRISIS
  • PERCEPCIÓN Y POSICIONAMIENTO DIGITAL

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Por Petra Gucikova y  Andrés Felipe Sánchez Cano

FORTALECIENDO TU MARCA CON NEUROCIENCIAS

Young girl thinking with illustrated brain

A lo largo de los siglos los filósofos, los científicos, artistas, líderes religiosos y la gente de la calle se han preguntado acerca de qué nos hace actuar de la manera en qué actuamos. Entre las preguntas que han despertado más curiosidad (el origen del pensamiento, la conciencia, la creatividad, el libre albedrío y la emoción) resonaba una pregunta clave:

¿Logrará un día el cerebro humano entender su propio funcionamiento?

El gobierno de los Estados Unidos declaró la década de los años 90 del siglo pasado como década del cerebro lo que aceleró de manera impresionante el progreso en el campo de neurociencias y se ha revelado una gran cantidad de enigmas sobre las causas de nuestra conducta. De hecho, se ha logrado desenmarañar más misterios sobre el cerebro y la mente en esta década que durante toda la historia de la neurología y psicología. Sin duda, uno de los descubrimientos más interesantes sobre las causas de nuestra conducta es la profunda influencia de las emociones y de nuestra mente inconsciente sobre las decisiones que tomamos todos los días.

Los neurocientíficos atestiguan que sentimos más de lo que pensamos. Tomamos decisiones sin pensárnoslas mucho, o mejor dicho, antes de que lleguen a nuestra conciencia. Cuando estamos decidiendo qué comprar, por quién votar, adónde ir de vacaciones, cuánto dinero ahorrar, estamos convencidos de que tomamos decisiones sabias y racionales. Pero eso es, en gran parte, una ilusión, ya que nuestra mente inconsciente es más poderosa de lo que pensamos. Los últimos experimentos neurocientíficos nos demuestran que la decisión antes de entrar en nuestra conciencia ya está tomada por las partes subconscientes de nuestro cerebro aunque luego intentemos justificarla con razones racionales.

¡7 segundos antes que  decidamos el cerebro ya lo ha hecho por su cuenta sin que nos enteremos! (Haynes et al., 2008)

Sin embargo, la revolución que está experimentando la disciplina de neurociencias y los avances tecnológicos que permiten investigar el cerebro “en vivo” no se limitan solo al campo de medicina, extendiéndose a otras disciplinas. Hoy en día, la tarea de indagar sobre las causas del comportamiento humano se ha vuelto multidisciplinaria, incluye – a neurólogos, psicólogos, filósofos, lingüistas, ingenieros, biólogos, físicos, matemáticos, economistas, lo que puso en marcha una gran coordinación de conocimientos, se habla de fusión de saberes.

La disciplina de marketing y publicidad se ha dormido en los laureles poniendo demasiado énfasis en las declaraciones verbales de los consumidores e ignorando por completo las motivaciones inconscientes detrás de sus decisiones.  Sin embargo, 95 % de pensamiento tienen origen en nuestra mente inconsciente y utilizamos el pensamiento consciente principalmente como una forma de racionalizar nuestras decisiones. Sin embargo, con la creciente preocupación de que las técnicas tradicionales como encuestas o grupos focales puedan dar resultados insignificantes o predecibles y llevar a las conclusiones erróneas sobre cómo comerciar o publicitar los productos, cada vez más empresas y agencias consideran el uso de mediciones neurofisiológicas para analizar las reacciones del consumidor hacia los productos. Incluso hay marcas que no sólo se limitan a ver cómo las personas reaccionan a los anuncios publicitarios, sino que utilizan los datos neurofisiológicos también para diseñarlos.

Los consumidores toman decisiones imperfectas, impulsivas, irracionales, emocionales guiadas por recuerdos, imágenes, rituales y símbolos si el marketing no logra  entender al consumidor más allá de lo que dice, pierde de vista su sentido y lleva a las empresas a basar sus decisiones estratégicas en las suposiciones desperdiciando sus recursos y tiempo. La misión del neuromarketing consiste precisamente en eso, en descartar el factor adivinar en las decisiones estratégicas de las empresas y asegurar el éxito de sus productos en el mercado.

 ¿CÓMO FUNCIONA?

Realizamos el análisis de los marcadores somáticos que constituyen el mecanismo por el cual los procesos emocionales guían el comportamiento, especialmente la toma de decisiones. El estudio  consiste en el análisis neurofisiológico que da como resultado  el nivel de la activación emocional para los estímulos relacionados con la propuesta de valor. Para revelar los pensamientos y comportamientos ocultos e inconscientes o instintivos también utilizamos técnicas proyectivas retroalimentadas con mediciones biométricas. Viaja con nosotros por la fascinante mente del consumidor, hay un tesoro allí, …esperando a ser descubierto.  

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El artículo fue publicado originalmente en www.neuromarketing.la

Por Petra Gucikova

NEUROPACKAGING

NEUROEMPAQUE

¿CÓMO HACER TRIUNFAR A TU ALIADO ESTRATÉGICO?

El sueño de todo empresario y el anhelo de cualquier publicista es que su nuevo producto acabe convirtiéndose en un artículo icónico en el mercado. Seguramente eso lo hubiera deseado Coca-Cola, cuando lanzó Fruitopía o Bavaria cuando lanzó Link y Konga. Pero ambas  gaseosas duermen ahora su sueño eterno en el cementerio de los productos fracasados, junto a otras miles de marcas que no supieron entender a sus consumidores más allá de lo que dicen. De hecho, 80% de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan a pesar de haber invertido mucho dinero en la publicidad.

¿POR QUÉ?

Porque las empresas no entienden plenamente el potencial y la importancia que ha ido adquiriendo el empaque como el aliado estratégico en las góndolas.  El empaque ha dejado de ser solamente un contenedor para el producto. Su función primordial ya no es proteger, conservar, cuantificar, dosificar o informar sobre su contenido, sino atraer, persuadir, y conquistar. Por lo tanto el empaque se ha convertido en el embajador principal de la marca y como tal hay que darle el trato que se merece. Debido a la enorme cantidad de opciones con las cuales se encuentran los consumidores en las góndolas de los supermercados, las empresas deben gestionar de manera estratégica sus aliados estratégicos.

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La memoria sensorial (que se encarga de registrar la información percibida a través de los sentidos para que pueda pasar a la memoria a corto plazo) solo dura unos milisegundos, en el caso de la percepción visual solo 200 milisegundos. De toda la información que llega a la memoria sensorial, la atención selecciona, aquella que se trasmitirá a la memoria a corto plazo, es decir solo se trasmitirá la información a la cual el consumidor preste más atención o más lo motiva, de ahí la importancia del empaque y su capacidad de atraer la atención del consumidor. En otras palabras, para que la información pase a la memoria a corto plazo, el empaque solo dispone de fracciones de segundo para captar la atención del consumidor. Sin embargo, la memoria a corto plazo es limitada tanto en espacio como en tiempo. Solo puede retener 9 elementos de nueva información por 20 segundos, pero puede llegar a convertirse en memoria a largo plazo mediante un proceso de repetición y asociación significativa.

La mayor preocupación de las empresas consiste, sin duda, en que esta principal función del empaque de atraer la atención del consumidor, no se cumple y su producto pierde terreno en las góndolas frente a las marcas de sus competidores. Además, está comprobado científicamente que 85% de las decisiones de compra obedecen estímulos inconscientes. ¿Si son inconscientes, cómo podemos esperar que la gente sea capaz de verbalizarlos en las encuestas o grupos focales?

Portrait of stylish women the secret

Una empresa que busca eficiencia debe minimizar los productos que no atraen a los consumidores. A través de mediciones biométricas podemos examinar con mayor precisión la reacción del consumidor ante las diferentes alternativas de empaques. Midiendo las reacciones fisiológicas del cerebro y el cuerpo podemos ir más allá de las declaraciones verbales, descubriendo el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones. Deja de adivinar y respalda tus decisiones con los datos biométricos accediendo a la caja negra de la mente  del consumidor. Hay un tesoro allí, …esperando a ser descubierto.  ¡Encuéntralo antes que tu competencia lo haga!

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Por PETRA GUCIKOVA

petra-gucikova

Ingeniera Económica, Magíster en Negocios Internacionales, Magíster en Neuropsicología, Especialista en Neurofeedback, Biofeedback y Neuromarketing

Me siento fascinada por el avance espectacular de las neurociencias y   los últimos descubrimientos acerca de qué nos hace actuar de manera en que actuamos. Aprovecho mi formación multidisciplinar para ayudar a las empresas a garantizar la mejor conexión con sus clientes. Realizando los estudios neurofisiológicos podemos ir más allá de las declaraciones verbales, comprendiendo cómo piensa pero, sobre todo, cómo siente un nuevo consumidor, un consumidor cada vez más exigente y menos impresionable. Estoy convencida de que al igual que las neurociencias están en constante evolución para ofrecernos nuevos descubrimientos, la disciplina de marketing también debe renovarse.

Fortaleciendo tu marca con neurociencias